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被低估的快时尚:为什么中国没有优衣库?

时尚新资讯 2023-7-20 17:26 读懂财经研究 8 0
 一直以来,服装并不是常出牛股的行业,但有两个细分赛道除外:一是运动品牌,另一个是快时尚。


运动品牌多牛股,很多人都知道。美国跑出来Nike,德国跑出来阿迪,中国也有安踏、李宁。但很少有人知道,快时尚公司的投资机会一点不比运动品牌差。在过去的20年间,Inditex股价涨幅超过10倍,优衣库则上涨了27倍,现在都成了市值5000亿人民币以上的巨头。


快时尚池子大,国内公司也看在眼里。在过去十几年里,国内涌现出了大批ZARA的中国学徒。


但结果都不尽如人意。拉夏贝尔、MJstyle等快时尚品牌走向破产,美特斯邦威、太平鸟、森马等品牌们在快时尚也表现平平。反而是搞跨境电商的SHEIN,学习欧美快时尚模式,结出了硕果。


拥有庞大服装供应链、拥有无数服装企业的中国,为什么没有跑出像优衣库这样的快时尚牛股呢?


本文对于这个问题有着以下几个观点:


1,一直以来,国内服装企业热衷于学习欧美快时尚模式。借助中国供应链能力,打造出一批具有一定市场影响力的本土快时尚品牌,同时在跨境电商领域,也诞生出了强大的独角兽SHEIN。但相对而言,学习优衣库模式的中国服装企业却寥寥无几,也并没有形成市场影响力。


2,中国企业不学习优衣库,一大原因是无利可图。长期以来,以直营为核心的优衣库毛利率仅在50%左右,净利率低于10%,远低于ZARA母公司Inditex,甚至要低于海澜之家、太平鸟、安正时尚等部分中国服装品牌。在这种情况下,中国企业更愿意学习高毛利的ZARAGAP,而非低毛利的优衣库。


3,更重要的是,优衣库模式有着极深的护城河。极低的加价率形成了性价比特色,直营渠道加强了对库存把控,基础款产品迎合更广范围消费者,强大品牌形成独特品牌价值,这些因素综合起来,形成了优衣库的竞争壁垒。而对于中国服装企业来说,价格、产品、渠道都不难学,难学的是品牌。缺失了品牌这一环,学习优衣库只能以失败告终。


/ 01 / 中国没有优衣库


2000-2010年,ZARAH&MGAPForever 21等快时尚品牌纷纷进入中国市场,中国服装行业迅速掀起了一阵模仿热潮。在全国范围内已经形成知名度的美特斯邦威、拉夏贝尔、森马、太平鸟、罗蒙等品牌,纷纷学习以快速、平价和时尚为主要特点的快时尚模式,加速转型。


在十几年的发展中,ZARA们的中国学徒们表现不一,拉夏贝尔、MJstyle等快时尚品牌走向破产,美特斯邦威、太平鸟、森马等品牌们的学习成果并不突出。但是在跨境电商领域,中国企业学习欧美快时尚模式反而结出了硕果。


那就是SHEINSHEIN的商业模式,脱胎于ZARA们的快时尚,但同时融合进入了电商、移动互联网、爬虫等新技术,形成了小单快返的数字化模式:前期通过小批量的设计生产,上线进行销售测试,而后根据用户喜爱程度反馈进行生产调整,模式灵活且高效。


时至今日,SHEIN已经成长为全球时尚服装行业巨头,这也是中国企业学习快时尚模式的成功例证。


相对而言,在国内,日本服装行业巨头优衣库的模仿者却寥寥无几。不同于快时尚模式,优衣库的最典型特征即是平价、基础款服装,近年来业绩表现突飞猛进。


2022年,优衣库业绩创出历史新高,全年营收增长7.9%2.3万亿日元,超过了疫情前2019年的2.29万亿日元的高峰。而在净利润上,优衣库净利润达到2733.35亿日元,同比大增60.9%


其中,中国市场报告期内的销售额同比增长1.2%5385亿日元,占总销售额的23%,已经成为优衣库仅次于日本的第二大市场。


可以说,优衣库的平价基础款服装在中国相当有市场。同时,基础款服装本身也并没有技术壁垒。而中国强大的供应链体系,完全可以做到比优衣库同等或更低价格的产品。


但十分奇怪的是,长期以来,很少有中国服装企业学习优衣库的商业模式并取得成功。


此前,也有一些企业学习或声称学习优衣库,但数量较少且无一成功。最早号称中国版优衣库的潮流前线,主要模仿的对象是韩流服饰,而非优衣库的基本款。随后,优衣库的代工厂申洲国际,学习优衣库的设计理念推出了马威品牌,定价比优衣库更低,口碑颇佳,但因经营效果不佳最终退出市场。除此之外,所谓的台版优衣库lativ(诚衣)也在2023年初退出了大陆市场。


近两年,本土快时尚品牌Urban Revivo推出了新品牌本来BENLAI”,定位于新一代的基本款,定价比优衣库更低,但到目前为止,该品牌影响力依然较小,尚处于初期发展阶段。


那么问题来了,优衣库进入中国二十年,业绩规模迅速扩张,国内服装企业为什么视而不见?国内为什么没有诞生学习优衣库模式并取得成功的服装企业?


/ 02 / 优衣库的苦生意


商业世界里,无利不起早。如果存在一个利润高、壁垒低的行业,那么必然会涌现出无数的竞争对手。


而优衣库纵横中国二十年,在中国的规模甚至超过了日本本土,却并没有出现众多模仿者,其中最大的原因则是,优衣库的生意或许没有那么性感。


传统服装行业比如Nike、太平鸟,加价率(售价/成本)一般在4-5倍,ZARAGAP、海澜之家等一般为3倍加价率,优衣库则常年控制在2.5倍。


在较低的加价倍率下,优衣库毛利率水平也并不算高。除2010-2012年毛利率超过51%外,其他年度优衣库毛利率基本在50%左右,疫情前的2019年毛利率仅48.88%,净利润率为7.76%。尤其是考虑到优衣库基本完全为直营模式,这个毛利率水平就更低了。


作为对比,2019年加盟渠道占比约15%ZARA母公司Inditex,当年毛利率高达55.88%,净利润率为12.84%,是优衣库的1.65倍。


而与中国企业相比,优衣库的盈利能力也不算出色。中国服装企业中,直营业务毛利率一般高于60%,加盟业务则差异较大,毛利率一般在30%-70%之间。如2019年,以加盟为主的海澜之家直营业务毛利率高达58.95%,直营和加盟五五开的安正时尚直营业务毛利率高达70.38%,加盟业务毛利率也高达64.97%


在国内定位性价比服饰的美邦股份,其2022年直营业务毛利率也达到了52.31%,与当年优衣库毛利率水平基本一致。定位低于优衣库的森马服饰,2022年直营业务毛利率则高达65.13%


在净利润率水平上,在A股上市的44家服装企业中,2019年有22家净利润率高于优衣库。其中,雅戈尔、地素时尚、比音勒芬净利润率甚至超过了20%。而在净资产收益率上,海澜之家、地素时尚、歌力思、太平鸟等品牌表现也毫不逊色于优衣库。


可以看到,虽然中国服装企业在规模上难敌优衣库,但在盈利能力上却略胜一筹。加之中国市场的广阔发展空间,中国服装企业完全有机会抢占更高端的市场,没必要与优衣库在这个苦生意上死磕。


可以说,正是优衣库的低利润,很大程度上限制了中国优衣库的出现。


/ 03 / 优衣库并不好学


一般而言,毛利率不高的行业竞争壁垒不会很深。但优衣库不一样,即便毛利率不高,也依然使出浑身解数挖掘出了深不可越的护城河。


首先是产品,优衣库主打基础款服装,但在设计和面料上有着深厚积累。同时,基础款服装种类少、生命周期长,库存压力较小。


其次是对供应链和渠道的强大把控能力。在供应链上,优衣库的严格标准使得产品质量和尺寸误差极小,次品率极低,一致性较好,产品品质有着较强保障。而在渠道上,优衣库将宝贵的直营渠道用于销售性价比的基础款服装,带来了对渠道的强大控制力,这进一步强化了优衣库对库存的把控能力。


更重要的是,优衣库有着强大的品牌力。


由于历史及发展原因,日本品牌在东亚文化圈有着突出的影响力。优衣库早在20世纪90年代已经成为了日本的国民品牌。进入中国后,优衣库没有沿袭在日本的低价定位,而是向上移动,成为瞄准中产阶级群体的性价比品牌。


在日本品牌的背书和早经验证的基础款产品支撑下,优衣库成功将平价产品赋予了一定逼格,塑造成为成熟、理性消费者选择的品牌,这在性价比产品中是极为罕见的。这也迎合了中产阶级的消费心理,聚拢了一大批忠实消费者。


同时,优衣库的强品牌也降低了优衣库的租金成本,尤其是疫情期间,优衣库更是从线下物业手中获得了丰厚让利。数据显示,2020-2022年疫情期间,优衣库租售比分别为2.7%2.9%3.4%,远低于疫情前的9%-10%的水平。


综合来看,强品牌和基础款产品带动产品迅速销售,向供应链形成大规模单品订单,从而降低单件成本;强品牌、基础款服装和直营渠道综合带动库存周转效率提升,降低了库存风险;对供应链和渠道的把控提升了产品一致性,降低消费者筛选成本,进一步强化品牌特性。


对中国企业来说,优衣库的价格可以学,毕竟背靠中国供应链,甚至可以做到更低;基础款可以学,本身没有壁垒;直营可以学,虽然发展可能较慢。但是,品牌却是学不会的。而缺少了品牌这一环,学习优衣库也只能学个皮毛,申洲的马威、台湾的诚衣以及UR本来,即缺失了强品牌的增益。


严格来说,ZARAH&M、优衣库等服装巨头,其品牌力都是极为强大的。而SHEIN之所以能逆袭,更多的是借助电商这一形式,形成了错位竞争。而中国的优衣库学徒,没有这样的机会,必须补上品牌这一短板。


从这个角度讲,网易严选、京东京造等已经形成品牌力的电商自营平台比传统服饰企业更有希望成为中国的优衣库,但目前电商自营平台并不专注于服装业务,难以形成规模化竞争。


综合来看,优衣库通过品牌、产品、渠道和供应链以及突出的低利润,形成了森严的竞争壁垒。中国想要诞生自己的优衣库,仍然需要很长一段路要走。



来源:读懂财经研究


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