新春，义乌老板们已经忙碌起来。这几天，24家义乌企业亮相2026年美国拉斯维加斯服装服饰及面料展，带着新品抢订单、拓市场。

2026年开年以来，外贸大省浙江就在为拓展海外市场开足马力——

从1月中旬到春节，一场声势浩大的“千团万企拓市场争订单”行动在全省各地陆续启动，计划全年派出超2000个团组，带动2万家企业“出海”抢订单。仅1月，全省出海团组数量就比去年同期增长近20%，力度与节奏远超以往。

“出海”浪潮背后，托举着越来越多的浙江品牌站上世界舞台。据浙江省商务厅统计，已累计培育“浙江出口名牌”1139个，各市出口名牌1342个。

企业各显神通：加强自主研发，逐渐成长为设计制造商；凭借自有品牌，提升产品附加值和国际竞争力；依靠“收购+培育”模式打造品牌矩阵……一场从“制造出海”到“品牌出海”的征途，已经开启。

选择题变必答题

农历新年前，记者来到位于温州龙港的浙江华旭实业有限公司，印刷车间里，机器规律的轰鸣声中，工人们加紧制作。这是一批即将发往马来西亚、阿联酋等地的原创儿童绘本——它们出自这家传统印刷企业创立的内容品牌。

“转型，某种程度上是逼出来的。”华旭实业董事长杨介梁回忆。这家成立于1997年的企业，早年以文具礼品印刷出口为主，长期依赖海外代工订单。中美贸易摩擦期间，出口订单锐减，传统印刷代工的利润空间被不断压缩。面对生存压力，他们决定向产业链上游延伸——做内容，做品牌。

浙江华旭实业有限公司内展示的绘本。记者 周林怡 摄

从2022年起，杨介梁带领团队打造“千遇文化”童书品牌。从团队组建到绘本内容把控，再到使用的胶水、油墨、装帧等细节，他都亲自把关。“我们做印刷出身，更明白必须做出安全、健康的产品。”如今，这支约20人的团队已推出原创绘本300余种。产品多次亮相上海国际童书展、北京图书订货会等知名行业书展，英文版绘本也已稳步进入东南亚、中东等市场。

华旭的转身，映照出浙江制造的突围决心。当前，单纯依靠产品数量和价格比拼已难以为继，越来越多外贸企业不再满足于赚产业链末端的“代工费”。

另一方面，海外有需求、有市场。一家企业要活下来、活得好，必须融入“双循环”。

义乌市诗美逸化妆用具有限公司董事长孙敏的创牌之路，正是源于一次对海外市场需求的精准捕捉。几年前，在深入调研南美市场时，她发现当地美妆工具品类单一，缺乏创新。比如国内常见的各种形状的化妆粉扑，对海外消费者而言还是新鲜事。“为什么不把有趣的设计带出去？”回国后，她立即带领团队试水，推出一套色彩明快、造型可爱的水果形状粉扑，在当地迅速成为爆款。

这次尝试，让孙敏坚定了品牌化道路。如今在义乌国际商贸城三区，楼外巨幅的粉色“Sweet Beauty”品牌海报，宣告着这家企业从代工到品牌的身份蜕变。

“市场就在那里，只缺真正打动人的产品。”孙敏说。起初她和团队为了打开海外市场，曾推出过三四个品牌“做实验”，最后发现美妆工具品牌“Sweet Beauty”接受度最高。“它戳中了海外消费者对时尚、趣味与高性价比的复合需求，有客户已经返单了五六次，货值达五六十万元。”

义乌市诗美逸化妆用具有限公司董事长孙敏与外国客商交流。受访者供图

一家家企业主动求变的同时，政策与标准体系的建立，也在不断降低企业“出海”成本、优化供应链结构，为品牌的国际化创造条件。

2025年，浙江省委、省政府在《关于推进高水平对外开放建设高能级开放强省的实施方案》中明确提出，加速“浙江出口名牌”出海；《浙江省加力推动跨境电商高质量发展行动计划（2024—2027年）》则将品牌建设列为支持重点。与此同时，一套涵盖省、市两级的品牌梯度培育与标准管理体系逐步完善，持续为本土品牌走向国际铺路。

“在当前的国际经贸环境下，品牌出海已不再是锦上添花的选择题，而是关乎生存与发展的战略必答题。”浙江省商务研究院副院长江玮分析。从被动接单到主动创牌，一场“身份转型”正在浙江外贸企业中悄然展开。

“单兵作战”到“生态协作”

“我们在巴布亚新几内亚的Yiwu Selection（义乌好货）品牌出海集合店刚开业，人气就很旺！”义乌市品牌发展促进会会长何犁红说。去年下半年以来，为了给海外新店探路，她的足迹遍布巴西、智利、法国等地，飞行里程超过四万公里。

走进义乌国际商贸城的Yiwu Selection品牌出海集合店，它与周围的商铺截然不同。店内汇集了日用百货、健身器材、美妆工艺品等各类商品，涵盖近90个品牌，每个品牌都附有厂家名片，方便供客商直接对接。目前，该集合店已与全球十余个国家的本地企业达成战略合作，其中3家海外门店已正式营业。

义乌国际商贸城的Yiwu Selection品牌出海集合店。受访者供图

“我们成立品牌发展促进会，就是要联动龙头资源，为商户提供从市场准入到品牌营销的全链条支持。”何犁红介绍。目前，协会已有220家会员企业，覆盖家电家居、美妆工艺、服饰等11个行业。

过去，中小企业和个体商户想要自主品牌出海，往往面临认证难、渠道窄、成本高等困难。如今，通过集合店与行业协会“抱团出海”，市场风险被有效分摊。不久前，义乌文化用品行业协会组织近70家文具企业赴泰国，一举拿下过亿元的意向订单。

“以前自己出去找市场，签证、当地对接、商标注册……每个环节都得‘单打独斗’，没少吃亏。当地代理商也不信任我们，怕我们来抢市场。”义乌市顶利文具有限公司执行董事郑映鹏感慨。“现在协会有‘保姆式’服务，我们只要带着产品专心谈判就行。”此行，他的企业获得了500万元订单。

与此同时，一套培育品牌出海的生态体系正在浙江形成。在省级层面，统一的支撑平台已经搭建。“我们正着力打造‘浙江出口名牌’培育体系，并构建浙江出口商品公共品牌，通过统一的标识、宣传片等载体进行全球推广。”省商务厅对外贸易发展处二级调研员金振海介绍。去年的广交会上，“浙江出口名牌”专区尤为醒目，这正源于展位资源向品牌企业的主动倾斜。

省级平台构建起统一的“大气候”，各地则基于产业禀赋挖掘特色，形成一个个独具活力的“小生态”。

永康依托国家级外贸转型基地，上线“永康五金海外品牌之窗”网站，集中展示五金产业集群，目前网站已覆盖200余个国家，曝光超4000万次；温州凭借跨境电商试点优势，推动园区与物流、海外仓资源整合，培育了龙港市跨境电商公共服务中心等7个省级跨境电商产业园；湖州吴兴区童装商会则成立出海分会，以“织里童装”统一形象进军海外，并在泰国设立品牌专卖店……

品牌出海远非简单的商业输出，而是一项系统支持产业发展的工程。如今，在浙江，一个多层次的品牌生态正像热带雨林般生长。在这里，不同规模、不同行业的企业都能在其中找到出海的支点，通过平台、协会与区域集群紧密联结，共同蓬勃生长。

快节奏与慢功夫

近年来，跨境电商新平台与新模式的涌现，正不断降低品牌“出海”门槛，为中国品牌走向世界提供了新机遇。

“这款‘抖抖机’是我们在 TikTok（抖音国际）上最热销的产品之一，非常适合居家健身，目前已经销往欧美多个国家地区，作为懒人健身神器，深受海外消费者喜爱。”在浙江麦瑞克科技有限公司的直播间里，公共事务总监公元向记者介绍。这种直面消费者的模式，消除了传统外贸的中间环节，让爆款的诞生速度大大加快。

浙江麦瑞克科技有限公司的直播间内，外籍主播沉浸式演示产品。记者 周林怡 摄

身处跨境电商之都杭州，公元深刻感受到这些年跨境电商的火热。“跨境电商行业 ‘唯快不破’，我们一边组建了专业跨境直播团队，以TikTok直播等新渠道实现快速引爆市场，一边通过技术研发、本土化创新，在快速迭代的市场中保持核心竞争力。”

显然，跨境电商正从一种外贸“新业态”，升级为品牌“新引擎”。2025年，杭州通过海关跨境电商平台出口758.7亿元，增长30.6%，拉动全市出口增长3个百分点。今年，浙江继续部署跨境电商高质量发展，政府工作报告中关于“着力全面深化改革扩大高水平对外开放”这项重点工作，明确提出大力发展“直播+平台+跨境电商+海外仓”等新业态新模式。

然而，这条高速通道在放大销量的同时，也急剧压缩着品牌成长的周期，暗藏风险。

“越来越卷！”浙江帅帅电器科技有限公司副董事长黄强帅感慨。门槛降低带来了海量同质化产品，竞争迅速从拼产品转为拼价格。

为了跳出这一循环，帅帅电器在维持代工业务的同时，坚决转向自主设计与品牌建设。去年以来，公司已成功研发出30余款新产品，并引入熔射技术大幅提升锅具的耐磨性。其自主品牌Sensarte在亚马逊美国站，已有多款产品跻身Best Seller（畅销品）榜单。

这背后也折射出许多出海品牌面临的深层挑战：品牌培育需要时间和投入，但有的中小企业没有长期品牌培育规划，缺少知识产品保护、品牌推广等渠道，而激烈的市场竞争也在诱使一些企业追逐短期流量而非长期主义。比如，温州一家汽车零部件公司透露，为了提高市场曝光率，每年通过社媒、赞助专业赛事等渠道，投入市场宣传推广费用就高达3000万元。

专家表示，尽管“赚快钱”的心态不可避免，但企业还是需要保持清醒头脑，放远目光，沉下心做一些“慢功夫”。

这种“慢功夫”，核心在于回归产业本质。加大技术创新的力量，才能让品牌拥有更长久的生命力。“我们将从贸易端加强引导，鼓励企业提升研发投入与产品附加值，而这更需要经信、科技等多部门形成政策合力。”金振海表示，目前，浙江多地已出台政策，对海外商标注册、专利申请及品牌推广给予支持，以期降低企业的长期品牌培育成本。

在出海通路日益高效、产业生态日趋完善的当下，如何平衡“快”与“慢”，考验的不仅是商业智慧，更是战略耐性。