不仅跻身“全球最热门包袋”榜、成为社交媒体上的新晋爆款包包，最新财报也“亮瞎”眼，成为增速仅次于Miu Miu的行业黑马……恐怕就连Coach自己也没料到，幸福来得那么快。

近日，美国轻奢品牌集团Tapestry公布了截至2025年3月29日的2025财年第三季度关键财务数据：受Coach品牌的推动，总营收同比增长7%至15.8亿美元，按固定汇率计算增长8%；

Coach在2025秋冬纽约女装周上的设计

Coach品牌销售收入同比增长13%至12.9亿美元，是集团唯一实现增长的品牌，同时也是该季度增速仅次于意大利奢侈品牌Miu Miu（增速为60%）的行业黑马。Coach品牌手袋收入强劲增长，平均单价实现15%左右的增长。

过去，一提到Coach，很多人就会联想到奥莱购物村。全球各地的奥莱里，最不缺的恐怕就是Coach以及那些与其相似的轻奢品牌。因此，Coach被网友称为“奥莱顶梁柱”。因为在那个时候，奥莱直销店与百货公司分销店是Coach开拓市场的主要方式。

但市场是开拓了，打折力度和频次也在不断加码。不少去国外旅游的人都会在当地的奥莱带回一只价格十分优惠的Coach包包，有人又给它起了外号，叫“北美土特产”。这么一来，“轻奢”有点“奢”不起来了。

然而，这一切从2025秋冬季发布开始，有了急速改观。

Coach在2025秋冬纽约女装周上，凭借让人耳目一新的设计一炮而红，当前时尚界对复古、简约风格的偏爱被它拿捏得死死的。同时，这一季的设计中又融入了Coach自身标志性的美式复古基因，复古又不失现代感。虽然有人打趣说，这一季的Coach“Miu里Miu气”“全员Miu化”，但其实实在在的效果让人不得不拍手叫绝。

Coach的设计上去了，价格还是原来的那个价格，那么与之相应的，性价比优势就凸显出来了。比方说，因为“Miu化”的设计而走红的Empire Carryall手袋，中国官网上的价格是4950元，而Miu Miu的类似包款价格基本上都是2万元起步。这种高性价比的产品策略，让Coach在奢侈品涨价频繁的当下，稳稳地接住了那些对价格敏感但又追求品质和时尚的中产消费者。

Coach的Empire Carryall手袋

同时，Coach将产品设计年轻化的效果也是立竿见影——减少老花元素，推出了超大尺寸和有趣挂饰等设计。其中最值得一提的就是Brooklyn单肩包，今年2月，全球时尚搜索引擎Lyst发布2024年第四季度热门品牌榜单，Coach的Brooklyn手袋成为热门单品榜第一名。而且，在美国时尚icon、模特Bella Hadid背着它上街出镜后，瞬间“一包难求”。

Bella Hadid背着它上街出镜

Lyst数据显示，在上个季度，Brooklyn手袋的搜索量增长了46%。

Coach的Brooklyn手袋

这样看来，Coach如今的逆风翻盘和Miu Miu当年的翻红路径相似度极高，只不过Coach有点“借势”的味道。但无论如何，这条策略值得借鉴。

毕竟，在全球奢侈品消费整体萎靡的当下，轻奢们的日子更是不好过。

曾经与Coach旗鼓相当的轻奢品牌Michael Kors，其母公司Capri公布的2025财年第三季度财报显示，集团营收出现下滑，其中Michael Kors全球营收同比下跌12.1%，在亚洲市场的跌幅更是高达27%。过去一年间，Michael Kors接连关闭了北京三里屯太古里、王府井APM与朝阳大悦城等地标商圈的门店。

同样定位轻奢的法国品牌Longchamp也凭借聚焦年轻消费者的营销思路实现了业绩回暖。最新财报显示，Longchamp 2024年销售额同比增长20%，所有地区和销售渠道均实现增长。其“饺子包”被不少打工人奉为“中产买包的尽头”。与之相匹配的可自由选择肩带颜色、设计印花图样的在线定制服务，更符合追求个性的年轻消费者口味。（图片来源 Coach官网）