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东边野兽创始人白焱晶:定位高端,国货护肤品牌如何独树一帜?

时尚新资讯 2023-9-26 17:03 天下网商 3 0
 成立近两年、主打东方草药的护肤品牌东边野兽,是一个新锐功效护肤品牌。在大多品牌走平价路线的功效护肤市场,东边野兽则往品质和高端走,在把事情做重。联合创始人白焱晶有着深厚的医药背景,带领团队成立了研发实验室,推出了灵芝精华油、菌王面霜、洁颜蜜等自研产品。


当护肤市场的变化追溯到原料端,化工合成生物越来越倾向于纯天然,东边野兽找到了成熟的美妆市场一个新的变化口——从故事化包装的护肤品,转向有真实价值感知的护肤品。此外,它还做厚品牌文化——希望把中国护肤理念传递到世界。


东边野兽第一次产品上新选择天猫,希望通过天猫触达更多消费者,再通过反馈不断修正想法,践行品牌理念。白焱晶在分享中提到,新品牌需要在市场夹缝中成长,希望通过天猫在今年的千星计划让品牌走得更加稳健。



920天猫发布8天猫人气新品牌 TOP 30”榜单东边野兽上榜新成分美护赛道。



以下为天猫消费新势力人气新品牌TOP30” 沟通会现场,千星计划成员、东边野兽品牌创始人白焱晶演讲实录,经编辑整理:



我与合伙人都是美妆行业里出来的。除了美妆,在我过去的职业生涯里做过药品,做的是天然药物开发。从天然药物跳到美妆,对我来说是一个突破,在这个行业里越做就越有自己的一些想法。


作为护肤品牌,我们服务的中国消费者,我们希望通过自己的能力、对行业的理解,给大家带来一些新的东西。看到国外的品牌逐渐从化学走向生物,从生物技术走到天然,这是符合人类客观需求的,因为人一定是自然的人,一定希望回归自然。这样的背景下,如何把过去过于包装、过于故事化的护肤变成一个真实可被消费者感知的,有可持续价值的护肤产品,是我们想做的事情。



我们看来,做品牌,第一,它要有价值,第二,它要可持续。真正留下来的品牌大部分都是具备长期价值的。


东边野兽的品牌名反映了我们很多的想法。首先,我们想做东方的解法,来自东方的灵感。其次,野兽,大家觉得野兽很狂野。现在的年轻人认为,如果生病了去吃西药,西药是比较猛的,中药是比较温和的,是调理的。我过去做了几十年天然药物的研究,知道中药也有非常猛的。所以如何在一个非常有效,又比较温和,安全的范围内找出最适合的成分和最适合用户的产品类型,这是一个挑战。


简单加一点成分、造一个故事,非常容易实现,我们在这些年里看到了很多品牌,它们都不持久。我们是希望创造一些价值的,东边野兽就体现了这个价值——来自东方的灵感,它又很猛,可以提供一些你能感受得到的东西。


我们做天然、草药,英文里面就是“Herb”,这个“Herb”又来自东方,东方又是“East”。当这两个词加在一起,就变成了“Herbeast”东边野兽大家都非常喜欢这个名字,就把它用下去了。



现在的我们,在做别人一直想做但不敢做的事情。其实很多品牌,包括欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛,都在讲天然,甚至为了迎合中国消费者,都在做一些植物、草药。实际上,这很难。因为成立一个研发团队,把功效成分做成产品,这个过程是漫长的,是需要勇气的,也是非常难的。你要怀着非常乐观的期待,有一定的浪漫主义精神。


我过去职业生涯里好多人在问,你从做药到做化妆品是不是降维了?我刚开始也这么认为,后来发现特难,为什么?药品医生给你了,你不会跟他讨价还价,即使药内服很苦,或者外用肤感不好,你不会介意,只要有效就行。但化妆品不是,它一定是在功效、体验、肤感所有都达到用户的喜好才行。


一个国产护肤品牌想实现这样的理想,确实很难,所以我们做好了充分准备,去做一个长期主义者。品牌成立两年,到目前为止我们特别低调,但是正确的事情我们就会坚持做下去,这个理念被同行认可、被一些投资机构认可,使得我们的日子稍微好过了一点。


之所以叫东边野兽,是因为它源自于世界的东方。过去西方把护肤理念和产品到中国,我们也要把中国的护肤产品、肤理念带到世界,这是我们的野心。在产品在刚开始设计、定位的时候,我们就希望做一个能够走向世界的品牌。


我们做了大量实验。我们有一个超级草本实验室,希望定义出中国的超级草本,这些草本是安全、有效又特别适合护肤产品的类型。我们还有一个灵感实验室,想把在文化传承上的一些东西得以体现出来,包括文化的可持续性。


清晰了品牌方向之后,我们做了很多维度的探索。首先,我们坚信护肤是一个长期的过程。它必然建立在一个足够安全的基础上。同时,可以为你带来实打实的、真实的可感知的体验。其次,产品的开发、生产和使用过程,一定是跟环境非常非常友好的,可持续的。有一些药,比如说马卡之类的,在它火的时候到处都种,农民他把庄稼、林子砍了种,结果这阵风过去以后,这东西没人要了,整片地也干不了别的,这都是不可持续性。对于我们来说,做一个长期的品牌,它必须在可持续性上关注很多方面的内容。


刚才提到一个概念超级草本,中国的超级草本很多,比如说人参、灵芝、黄芪、枸杞等等,都属于超级草本。那么在这里面选择,同时还要适合护肤品类的都有哪些?我们要做一个非常全面的筛查。


到目前为止,品牌还是围绕着灵芝这一个系列,从灵芝在过去几千年来传承下来,利用它对身体免疫系统提升的理念,建立了自己的护肤逻辑,然后把这个护肤逻辑再结合原料的生产和品质的把控,把它做成了一系列的产品。我们用两年多的时间,一个一个上产品。在业界的朋友来看,速度确实有点慢,但我们希望能够把让品牌走得更稳健。


品牌在刚创立的时候,第一次产品上市就是在天猫。当时投资人也问了一些问题,比如你们期待多快的增长速度?希望每年销售额是多少?我们就说,我们是不是先去利用一个非常好的平台,去触达到更多的消费者。触达消费者有两个目的,第一,我就是为了卖产品出去,这个是很现实的生存问题。但对于新品牌来说,这个问题应该稍微往后放一点,新品牌第一个应该是实现的是,通过平台,让消费者知道我们在干什么,再通过消费者的反馈不断修正想法,不断地去学习去提升产品力。通过消费者、通过一些专业的反馈,以及营销数据去提升品牌,这都是非常宝贵的财富。



我觉得千星计划非常好,因为在过去,护肤市场基本上已经被国外公司瓜分的差不多了,留给我们的空间很小,就像夹缝中求生存,这需要你做得更加扎实、稳健,稳健一定是成长出大品牌的一个核心要素。只是一味在短期之内冲销量,一定会让你忽略一些东西。


我们的公司是在上海,研发也在上海,但我们的草本来源来自于云南、安徽等等地区,因为草本它必然是有一些自然的栖息地的。我们就跟当地的村民建立了非常好的关系,这种关系除了从那儿采购以外,还做了很多调查,也跟他们交谈,把他们的很多文化做了一些传达。我们还成立了基金会,帮助当地的妇女、儿童,将他们平常觉得不起眼的东西挖掘出更高的价值,使得他们的生活可持续,这也是我们一直在做的事情。


虽然这些的成本是非常高,但只要是正确的事情,就应该长期的去做。如果我们老是等到以后再去做,那么这永远也不会开始。


Q&A问答:


1.现在消费者对于价格很敏感,需要接受消费者的质疑,你凭什么这么贵?怎么说服消费者,我值得这个价钱,积累自己的第一批种子用户?


A:这是一个非常长期的问题。我自己也是一个消费者,也是一个从学生时代成长到现在的消费者。消费者真正关心的不是价格,是价值,他们会为那些值得的产品支付与之相适应的价格 。


一个品牌或者一个产品,应该在仔细衡量自己产品带给消费者价值的同时设定一个合理的价格。避免出现定义消费者他只能接受这样一个价格的产品。这是在过去我们国家特别快速发展的时候容易出现的问题。国外一个产品,它的价格我们是不是可以平替,是不是以一个廉价的制造链去取代它。近些年来,医药领域里面,国外药品很贵,我们做仿制药,甚至为了进集采,平价去做。但是最终长期来看,消费者没有买单,即使便宜了,好像这个东西跟另外一个产品比,使用价值达不到预期,最终还是被放弃。所以我们做品牌面临最大的问题是,这个产品值不值这个价格?所有的原材料、包装的使用,你的触达、你所花费的时间精力和研发成本,是不是能够撑得起去长时间、可持续地发展这个品牌,这个是最关键的。


对于东边野兽来说,很多业内人士说你们卖得很贵,我说怎么定义这个贵,当我们没有请特别大牌的影视明星做广告的时候,我们没有把这个成本分摊给消费者。那你怎么还能够扩大你的影响力、去触达,我们要动一些脑筋。再一个,我们去分析一下供应链,当我们使用的产品的原料非常贵,我们还卖特别便宜的时候,这个事情不可持续。我们获得第一批消费者,这个品牌刚开始出来视觉是非常张扬的,很多人觉得这个视觉、中国元素、很多理念,大家都很喜欢。其实我们第一批消费者很多专业的圈内人士。


当他们试到这个东西真实的体感和效果之后,没有一个人说我们卖得贵,他们反而说,你们已经违背了市场的定价原则,你们卖便宜了。我们顶的压力最大的是这个,按照它的成本,他们就无法想象,未来你怎么去走一个传统的买流量、传统的找明星代言的路,大家就已经想不通了。那我们说,那就是要适应新的生存方式,去找一些更聪明的办法去实现它。



2.普通消费者是不懂行的,这个价值感怎么走?


A:品牌之路是漫长之路。我们选择天猫这个平台,还是希望能够慢慢去把我们的理念传递给消费者。这个过程可能是很慢的,但是品牌成长,只要它不死,你做了正确的事情,做了好的产品,总有一天消费者会理解的。


这是我们比较坚持的一个事情。这个是难的,是非常非常难的,但是我们自己也说我们自己胆子比较大,看看能不能撑到那个时间,好在我们投资伙伴胆子也比较大,我们一直在做这个事情。


3.新消费品牌要和上一波消费品公司做得不一样,肯定还要回到人身上。对于人的培养,团队的搭建,他的能力要求和上一代消费品公司有啥不一样?


A:我有一个特别长期的目标,我知道十年、二十年以后这个品牌靠什么生存,你现在就开始做,但是取决于你现在是不是投得起。因为越是长期的,项目投入越大。新品牌不可能等到十年以后再进行销售或者回利。所以这个里面最难的是短期和长期的兼容。


作为一个品牌它的延续性和它的团队建设要兼顾市场的变化,同时还有一点,我跟我的合伙人有一个观点,我们的团队成员,我是可以邀请一些大牌过来,告诉我这家品牌做得很成功、那家品牌做的很成功的方式,要来移植到我们这里,那我先打几个大的问号。如果都这么成功了,其他人早就已经走到天上去了,我们如果还抄他们的路径,一定是死的。因为一个新品牌,既然做的是新东西,走的新渠道,要做以前别人没有做过的事情。所以,这是我们对团队成员的培养要求。


我们研发人员或者市场人员,以90后为主,他们是紧跟时代潮流的,但是有很多人缺乏在过去一个长远品牌怎么样起来的过程体验,这个也需要由我们这些创始人,由一些更资深的人去带领他们的一个直观感受。在过去,我们是看到了一些快速增长,但是更多是属于机会主义者,如何区分机会和自己的能力,这是非常重要的事情。


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