英国奢侈品牌Burberry最近公布了截至2025年9月27日的2026财年中期业绩，显示其零售销售额两年来首次实现增长，第二季度同比增长2%。公司CEO约书亚·舒尔曼表示：“经过一年的转型，我们终于看到顾客重新回到他们热爱的品牌。”

而卡地亚母公司历峰集团也交出了一份超出市场预期的答卷：截至2025年9月30日的2026财年上半年，集团销售额按固定汇率计算增长10%，其中第二季度增速进一步提升至14%。

财报显示，尽管挑战依旧，但正显现出企稳与结构性复苏的早期信号，为奢侈品行业注入一剂强心针。

中国市场终结“六连跌”，珠宝业务成压舱石

历峰财报中尤为引人注目的是，中国内地、香港及澳门市场在第二季度实现了7%的销售额同比增长，成功结束了此前连续六个季度的下滑态势。

历峰集团财报　 图源：Richemont官网

这一“V型反转”主要得益于其核心珠宝部门的强劲表现。以卡地亚、梵克雅宝为首的珠宝部门第二季度销售额按固定汇率计算大幅增长17%。

卡地亚新作LOVE Unlimited系列

“我们看到了市场自身的企稳。” 历峰集团首席执行官尼古拉·博斯在财报电话会议中表示，“中国的消费正在发生演变……中国客户在选择品牌和建立联系时，正变得要求更高、更具辨识力和差异性。”这一变化对经典属性强、保值感高的珠宝部门产生了积极影响。相比之下，专业制表部门在中国市场则继续面临需求疲软的挑战。

梵克雅宝Frivole系列

尽管出现回暖迹象，历峰集团对前景仍持谨慎态度。集团主席强调，中国的复苏路径尚不稳定，外部压力也未减弱。同时，金价飙升、汇率波动以及美国可能加征的关税，仍是集团需要持续应对的逆风。

Burberry“回归经典”战略初见成效

同样迎来关键转折的还有博柏利。在截至2025年9月27日的上半财年，集团调整后营业利润录得1900万英镑，相比去年同期的4100万英镑亏损，成功实现扭亏为盈。更重要的指标是，其可比门店销售额在两年来首次恢复增长，其中第二季度销售同比增长2%。

这一改善证明其推行的“Burberry Forward”计划发挥了作用，明确将品牌定位为“永恒的英伦奢华”，不再追求激进的潮流化，而是强调经典、优雅和传承。并且将业务重心重新放回最具品牌辨识度的核心品类——风衣和围巾。

Burberry经典英伦风衣

效果在区域市场上得到体现：上半财年，大中华区可比门店销售在第二季度恢复增长3%，扭转了第一季度的下滑势头。博柏利方面表示，其品牌重塑与营销动作正在奏效，消费者开始重新回归。

理性消费时代，本土竞争升温

“现在购买奢侈品，更像是一种长期投资，而不仅仅是追逐潮流。”杭州工作的顾女士表示，“我更倾向于选择卡地亚‘螺丝钉’手镯或博柏利经典风衣这种品牌辨识度高、不易过时的产品。”

与此同时，以老铺黄金为代表的本土高端品牌正在强势崛起，其文化底蕴和古法工艺，吸引了越来越多注重文化认同与工艺价值的消费者。这无疑对国际珠宝巨头构成了直接的竞争压力，促使它们更积极地推出融合本地洞察的新品，并加大在中国市场的互动。

历峰集团董事长约翰·鲁珀特承认：“老铺黄金的成功与中国的文化自信深度绑定。”集团首席执行官尼古拉·博斯则补充说，老铺黄金让历峰集团“继续保持创造力”。

两大巨头的财报共同指向一个趋势：中国奢侈品市场并未失速，而是进入了一个更成熟、更理性的新阶段。消费者不再盲目追随，而是更专注于品牌的经典价值和永恒单品。

“本轮复苏是结构性的，而非普涨。它表明，拥有深厚品牌遗产、强大产品力和清晰定价权的头部品牌，将更具韧性。中国市场正在从过去的爆发式增长，过渡到一个由价值和体验驱动的可持续增长新常态。”奢侈品行业分析师张蕾表示。

“中国市场正在经历结构性变化。消费者变得更加理性，注重产品的实际价值和情感共鸣。”市场消费专家李平告诉潮新闻记者，“国际品牌必须深入理解中国消费者的文化心理，而不是简单地将全球策略照搬到中国。”

（图据各品牌官网）