中经记者 许礼清 北京报道

潮玩需要奢侈品来“镀金”吗？还是奢侈品需要潮玩来“减龄”？2025年年末，泡泡玛特的一则公告，将这个问题抛给了市场。LVMH大中华区总裁吴越，这位在奢侈品行业深耕近三十年的老将，加入泡泡玛特董事会，出任非执行董事。

实际上，自今年8月股价触及339.8港元/股的高点后，泡泡玛特的股价便进入了下行区间。公开信息显示，截至12月中旬，累计跌幅超过40%，市值蒸发约2000亿港元。

从整个行业来看，潮玩行业正回归理性，消费者对潮玩产品的选择更加谨慎。与此同时，国内外竞争者纷纷涌入，市场竞争日益白热化。而吴越的加入，会帮助泡泡玛特讲出怎样的新故事，成为大众的期待。

69岁奢侈品教父加盟

上海，“路易号”巨轮静驻，它是奢侈品巨头LVMH在中国市场重振声势的标志，也是吴越职业生涯的高光场景之一。几个月后，这位69岁的奢侈品教父没有停留于巨轮之上，而是转身迈入了一个色彩斑斓、充满卡通形象的潮玩世界。

泡泡玛特的公告显示，吴越任期为三年，收取每年120万港元的固定现金薪酬和每年180万港元的以股份为基础的薪酬。

吴越背后代表的奢侈品牌帝国与泡泡玛特代表的潮玩产业之间形成的鲜明对比，使得这一人事变动迅速成为焦点。

实际上，双方的合作此前已在产品层面“试水”。2025年10月，LVMH集团旗下的百年皮具品牌MOYNAT，与泡泡玛特旗下人气IP Labubu的设计师龙家升合作，推出了独家联名包袋系列。

而在此之前，泡泡玛特创始人也多次提及LV。王宁曾在一档创业栏目中表示，希望将泡泡玛特门店开到路易威登的旁边。他认为这需要品牌的产品、服务和店铺状态“配得上”与奢侈品为邻。

在2025年3月的公司财报会上，王宁直言：“我们最近一直在研究关于奢侈品的逻辑，比如LV在国内行业有500亿元的生意，它是怎么做到充足的稀缺？这是一个很值得去学习的事情。”这里的“充足的稀缺”，指向了奢侈品在维持广泛商业成功的同时，如何塑造独特品牌价值的核心命题。

显然，泡泡玛特需要吴越这样的人。公开资料显示，吴越此前的履历也与顶奢圈层密不可分：先后在LVMH集团旗下的Parfums Christian Dior、索尼国际音乐娱乐集团等负责中国区业务。算下来在LVMH工作的时间已近30年。

泡泡玛特在回复《中国经营报》记者采访时也提到，吴越在LVMH超过20年的丰富经验，将在人才挖掘培养、时尚珠宝领域、全球黄金门店选址等方面为泡泡玛特提供有效经验。

“对双方而言，这也是一次强强联合，一方面，泡泡玛特可能会借助LVMH在时尚领域的深厚资源拓宽消费客群；另一方面，LVMH也能借由泡泡玛特进一步洞察年轻潮流趋势。” 在泡泡玛特回应给记者的内容中，有业内人士如此表示。

品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，吴越在奢侈品和娱乐文化领域中的经验是泡泡玛特正需要的。公司经历了爆款出圈、股价下跌等一系列事件，现在希望传递出一个信号：泡泡玛特既坚持潮牌风格，更会坚持品牌的长期主义。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，泡泡玛特引入吴越，意图通过其奢侈品领域经验，提升品牌调性，实现从“潮玩拓荒”到“品牌价值深度塑造”的转变。同时，吴越的加入，有助于泡泡玛特在全球化扩张中，更精准地把握国际时尚潮流，提升品牌在国际市场的认知度，对全球化扩张具有积极推动作用。

泡泡玛特需要新故事

泡泡玛特如今已是全球潮玩的焦点。然而，不久前，该公司经历了股价自高点回撤超40%、市值蒸发超2000亿港元的剧烈震荡。

戏剧性的是，公司的业绩却在同期爆炸式增长。2025年第三季度，整体营收同比增长245%—250%；其中海外市场收益同比激增365%—370%。今年上半年，泡泡玛特实现营收138.8亿元，超越2024年全年营收。

值得注意的是，泡泡玛特的增长引擎高度集中于现象级IP Labubu。2025年上半年，以Labubu为核心的THE MONSTERS系列营收占比高达34.7%，增速达668.4%。

但这一现象却难以复制。王宁就曾表示：“文化产业的魅力在于，它要求较强的软实力，无法理性计算，不是花钱就能再造出一个Labubu。”

此外，盲盒的隐藏款机制和有限的产能，曾让泡泡玛特产品在二级市场拥有巨大的溢价空间。为满足海量需求，公开信息显示，泡泡玛特在2025年将Labubu毛绒玩具的产能从月均1000万只大幅提升至年底的月均5000万只，并放开预售。

对此，德银最新研报指出，对于依赖独特设计与稀缺性驱动的潮流玩具品牌而言，大规模量产往往是热度消退的前兆。

庞瑞告诉记者，泡泡玛特产品本质上有一个内在矛盾性，它作为一个文化IP资产要保值增值，就需要确保稀缺性。但其已经拥有了相当庞大的粉丝基础，以及其产品本质上是工业流水线产品，如何把一个工业化流水线的文化产品做成具有稀缺性的文化IP，这是一个长期的挑战。此外，短期流量热度和长期的品牌稳定性之间的度如何把握？

詹军豪表示，潮玩市场消费者情绪消费特征明显，对IP新鲜感和稀缺性要求高，泡泡玛特需持续创新，维持IP吸引力。同时应对国内外品牌竞争，确保产品质量，以维持消费者信任。

而从行业角度来看，盘古智库高级研究员江瀚认为，首先，潮玩市场正经历从“情绪消费红利”向“理性复购考验”的转变。消费者对非必需品支出趋于谨慎，在复购率与用户黏性上面临压力。其次，行业竞争白热化，海外IP也在加大潮玩衍生开发，挤压泡泡玛特的差异化空间。

奢侈品与潮玩的想象空间

尽管面临上述压力，但从泡泡玛特引入吴越的动作来看，其正在试图主动穿越周期。双方的合作，进一步扩大了“奢侈品+潮玩”的想象空间。

记者注意到，业内多个观点提到，潮玩擅长创造“可爱”或“酷”，但奢侈品擅长创造“传奇”与“梦想”。吴越的经验将帮助泡泡玛特为其核心IP注入更深厚的文化内涵和情感层次，让它们从“被喜欢的形象”升华为“被渴望的文化符号”。

多位品牌营销人士还提到，泡泡玛特的稀缺性依赖于“盲盒概率”和“物理限量”，这易导致炒作和泡沫。奢侈品则擅长经营“心理稀缺”——通过工艺、历史和圈层认同来实现价值永恒。学习这种逻辑，有助于泡泡玛特推出真正立得住的高端产品线（如MEGA珍藏系列），让稀缺性建立在品牌势能之上。

庞瑞告诉记者，如果把泡泡玛特产品看作是一种具有稀缺性的文化IP，和奢侈品的相通之处在于都需要制造身份认同，需要制造出粉丝圈层文化，和他者做出区隔。

“但难点在于，奢侈品本质上是手工作坊在当代的一种产品表达逻辑。从诞生时代和产业链来看，泡泡玛特本质上是可快速批量的工业品模式。此外，奢侈品的运营逻辑和稀缺性，当代Z世代会不会长期买单？”庞瑞表示，在平衡大众性和稀缺性时，最好是要做一些产品线、品牌性的区分。

詹军豪分析认为，奢侈品运营逻辑嫁接到泡泡玛特，可行性在于利用品牌故事提升IP文化内涵，通过限量发售之类的策略维持稀缺性，优化消费者体验。难点在于潮玩与奢侈品在历史文化积淀、消费者认知上存在差异，需找到平衡点，避免过度商业化损害IP价值。

“泡泡玛特在高端化路径中，可通过推出限量版、联名款等方式实现稀缺性，同时保持大众市场基础，通过多元化IP矩阵满足不同消费者需求。平衡品牌定位，需明确高端线与大众线的差异化策略，确保品牌形象清晰，避免消费者认知混淆。”詹军豪建议。

江瀚也提到，奢侈品与潮玩在“情感溢价”和“身份认同”上存在兼容点，两者均非功能导向，而是通过符号价值满足消费者的精神需求。泡泡玛特可借鉴奢侈品的“限量发售”“联名策展”“沉浸式零售”等手段，强化稀缺感知与体验深度。而LVMH擅长的品牌叙事能力可帮助泡泡玛特为其IP注入更丰富的文化内涵，超越“可爱”标签，构建可持续的情感连接。关键在于找到“轻奢化”中间路径，既保留潮玩的亲和力，又注入适度的仪式感与收藏价值。